今日头条运营教程之如何持续创作爆文-自媒体教程分享

开始之前先简单说说什么是爆文,在我们第一印象里,觉得阅读量10万+就是爆文,或者能刷屏的就是爆文,我认为能引起广泛转发的才是爆文。爆文首先是要引起转发,扩大传播,而后才有10万+的阅读量,这样的才叫爆文。那么有了这个概念,文章本身内容就变得很重要了!在头条的推荐机制中,推荐量、阅读率就是很重要的指标。

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  我们来看一个公式,阅读量=推荐量*阅读率*100%,两个正向指标推荐量、阅读率,那么我们想要炮制爆文,就得提高这两个指标。不知道大家有没有统计过阅读率,我们后台近一个月的平均阅读率在8.5%左右,这篇文章在我截屏的时候阅读率达到13%:12种好看好养的植物,让你的房间瞬间大变样,是比较高的阅读率。这篇文章现在的阅读量是13万,不算很高的阅读量,但也可以算是一个典型了,后面我再来分析这篇文章。

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推荐量

  想要获得文章获得较高的推荐,就要了解头条的推荐机制,我们都知道头条的推荐机制是"机器审核+人工审核",这样一种相当复杂的混合机制,如果你的文章在开始机器审核中就被毙掉了,不给推荐的话,那后面基本就没什么推荐了。

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  机器审核阶段,决定推荐量的有这么几个因素,一个是文章消重,二是负向指标,三是关键词。

  我们来一个一个分析,所谓的文章消重有3方面,一是内容消重,比如你这篇文章虽然发表出来了,但是文章是全转载的或者大部分组稿,与全网已有文章的重合度太多,就会被判定非原创,就不会给推荐了,所以最好发布原创文章。二是图片、封面图消重,如果封面图与已有文章的封面图一样也会被消重。三是相似主题消重,如果主题或者标题与其他文章相似度很高,只会推荐其中几篇,推荐量十分有限。上次有同学问,为什么文章推荐量很低, 可以看一下是不是因为这几个原因被消重了,所以不推荐。这也是很多文章明明通过审核发表出来了,但是却没有推荐的原因。

根据头条的推荐机制,给大家分享一些应对之策▼

1.坚持原创内容,申请原创标识,申请原创不是会增加推荐量,而是避免被消重,但是原创也不要乱用,一旦被检测到非原创文章申请原创,处罚也是很严重,禁言扣信用分什么的对账号伤害蛮大的。

2.起标题避免夸张、模糊,慎用套路标题

3.发布之前先搜一下,看一下相似主题,避免用相同的封面图

4.原创文章首发头条

5.内容不要涉及敏感词汇,标题不要有错别字。

负向指标

  文章发出来之后并不是机器会立刻审核推荐的,发表出来之后会有一个冷启动的阶段,机器会搜集这一段时间的用户评价,如果被dislike比较多,或者被投诉就不会给推荐了,另外标题与文章不一,文章中插入的商品与文章不相关,也会降低推荐量。同样的,如果正向指标比较多,那么推荐量也会上去。负向指标如dislike、投诉等,正向指标读完率、转评赞、收藏等。

关键词,

  机器只能识别名词,因此在文章和标题中一定要多用与主题相关的名词,少用形容词。我们来看一下机器是如何识别关键词的,机器能识别的关键词包括标题和正文的关键词,标题的关键词所占的比重更重一些,地名占的比重比较重。举个例子,比如你写了一篇文章是北京的案例,在文中北京这个词出现较多,那么就会被识别出来,推荐给北京本地频道的兴趣用户。

1.标题中多用名词,少用形容词与指示代词

2.标题中不要有错别字、特殊符号,现在发布的时候,特殊符号应该是会提醒,无法发布

3.文章的选题及结构明确,与标题主题相关

4.文中多用与关键词相关的词语。

5.标题加地名,会被推荐给本地频道

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  举个例子,【文案避雷指南:3大难关和7个“避坑”技巧】这篇文章单看标题,大家能猜出来本文是写的什么?

  再看一个爆文,【短视频运营之如何写出百万播放量标题!???????】这篇文章指代明确,标题的信息量充足,封面图与文章主题相关,而且也好看,文章本身也不错。推荐量达到三百七十万。

  除了以上分享的这些,还有一些因素也会影响文章的推荐量,头条最开始设置的门槛还是挺高的,想过新手期,头条指数必须要有一天达到650分以上。头条指数有5个维度,垂直度、健康度、原创度、关注度、传播度,虽然现在取消了头条指数,但是一些指标仍然影响账号和文章的推荐量。

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  比如垂直度,上次讲短图文运营的时候,首先给大家讲了定位也是这个道理,机器会根据账号经常发布的内容中的关键词来判定你的专业领域,所以尽量发布同一领域的文章。

  账号的互动度,转评赞收藏的数量,以及作者的有效回复等。文章的点击量,主要取决于标题、封面图;文章本身的一些指标,比如读完率、跳出率,读完率高、跳出率低,推荐的量会比较高。文章的选题,我们把选题分为常规选题和热点选题,热点选题就不用说了,本身热点选题就容易引爆,常规选题也要选本领域内的热点关键词。另外就是文章本身的潜在用户,一些生僻、冷门领域的文章,本来受众群体小,推荐量就有限。

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  举个例子,这篇文章不是爆文,截屏的时候文章推荐量有四十多万,文章的阅读量只有三万多,现在推荐量是82万,阅读量6万,我们来分析一下这篇文章:

1.选题:装修领域热门话题

2.标题:命中关键词"装修",机器识别相关关键词[装修、厨卫电器、吸油烟机、热水器、能源] 标题仍可优化。

3.封面图:真实施工工地,原创,不美观

4.内容:专业性比较强,潜在用户领域限定,文章扣题

5.文章发布之后,编辑把文章分享到读者社群和kol群,提高文章冷启动期的阅读量、互动度等指标。

6.发布时间可以优化。

  下面来说如何提高阅读量,因为影响阅读量的因素更多,包括了影响阅读率因素,所以我们从阅读量来讲,大概就分为4个方面:

选题

  不管是职业媒体还是自媒体,做内容运营,选题策划是非常重要的。《装修情报》内部有个编委会,编委会的其中一个很重要的工作就是讨论选题,因为大家都知道我们有18个载体矩阵,除了新媒体载体,我们还有杂志,大家做的是装修或者家居的细分领域,比如室内设计、花园园艺、软装家居等,我们是做装修这个大领域,所以包含的内容更多,选题相对来说选择更多,对于新媒体载体来说,选题做好,文章爆的可能性就有了50%。这几天一个新闻大家应该都知道,就是一些农村的妇女,追最热的剧,写出来的文章就很爆,收入上万什么的,本身娱乐领域潜在用户大,选题比较爆,再加上一个吸引人的标题,阅读率就上去了,但是对于我们这些做内容的人来说,你去看这些文章的时候,整篇文章言之无物,像吃了只苍蝇,特别后悔想剁了自己点进去的手。

  选题的前提是要是固定的垂直领域,可以写比较相近的领域,但是不要太多,或者跨领域结合。比如我们要写家居流行,跟时尚领域有重叠的,写装修风格跟影视剧或者综艺结合,像梦改、漂亮的房子这些节目本身也是属于家居装修类的。

  28法则是一个很有趣的法则,我们把选题也按照28法则来分为热点选题和常规选题,常规选题的来源大概是有这么几个方向:

1. 季节时间、气候等。装修有淡旺季,装修的整个过程,从验房量房、设计出图、施工、监理竣工验收,有太多选题可以写了,比如每年春秋季是装修旺季,这个时候很多业主开始找装修公司、设计师,那么我们就出一些关于如何选择设计师、装修公司的选题,再比如南方梅雨季,对家居、施工的影响、解决方案。

2.客户需求。

3.设计师、行业人士。设计师行业人士对行业的动态、最新的家居流行趋势以及业主最关心的问题把握比我们更准。

4.读者互动反馈。

5.粉丝画像。

  热点选题的来源有很多,热搜榜、热词分析等,不过也要提醒大家,追热点要慎重。第一是价值观符合社会主义核心价值观,因为价值观不对被封号的可不在少数;第二是因为追热点的人多,如果跟别人撞上了,可能也不会推荐,流量也不会很大。大家可以去看一下热词分析,搜索一下这个热点的热度和趋势再做决定要不要追。

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▲给大家分享一下,家居最热关键词的top20 和最受关注住宅细分空间top10数据是2015-2016年的,但是我觉得仍然有参考意义,所以分享给大家参考。

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▲这个是2018年的数据报告,大家可以从这些热门关键词中找找选题。

标题

  不过他们起标题的手法,我们倒是可以借鉴,领域、标题、封面图是阅读率的三大关键指标,下面我们也会讲一下如何起标题。

  我根据我们后台的爆款文章,做了一些总结汇总,但是不代表所有领域都适合,也不代表按照这个套路来,就一定爆,包括我们今天讲的所有内容,不是说你按照这样做了,就一定会篇篇10万+,这个谁也不能保证,只是说,这样做会增加成文爆款的几率。

1.三段式标题,数字+佐证+细节特点

2. 对比反差+提问句式

3. 平淡开端+意想不到的结果

4. 简单直白汇总类

提醒一下大家:这种有数字的汇总类标题,最好不要夸张,我们之前也在这上边踩了坑,当时有一篇文章写水槽的,标题大概是15种XX水槽推荐,但是被判定为涉嫌夸张,被扣了分,我们就去问了客服是怎么回事,客服就告诉我们是因为这篇文章写了15,但是实际文中只有10款。

5. 蹭明星流量

之前的爸爸去哪儿,流量都不错。

6. 实用XX+收藏

是不是说到你的心坎里了,收藏功能真的是很棒,很多人都抱着先马后看的心态,觉得对自己有用的会先收藏,看不看么另讲。

  关于如何起爆款标题,就可以讲一节课了,今天不重点讲,就当是抛砖引玉,大家可以去总结出来一些其他的爆款标题套路,所谓授人以鱼不如授人以渔,就当是给大家提供一些思路吧。另外头条有双标题功能,大家可以用起来,还可以选择标题优化助手来对标题进行优化,上面第一个标题就是优化助手起的。

  接下来,标题起好了,封面图也很关键,如果标题很吸引人,但是封面图却让人觉得不适,那也会大大降低文章打开率。封面图也有几个原则分享一下,一个是具备好看或者好笑、有趣等特点,二是与文章的主题想符合,比如你要写马桶,但是配了浴室柜的照片就不行,三是三图比单图好,在信息流里,三图是这样显示的,单图的话,就是左边标题,右边一张小图,封面图的作用就大大降低了。

发布

  不同选题的文章发布时间也很关键,不知道大家关注了多少公众号,我关注的领域比较多,家居类、时政新闻、科技、情感、读书等关注得比较多,每天拉一遍,发现这些公号的发布时间都蛮有趣的,一天之中,几乎每个小时内都有号在发布,早上6点半-10店半,平均每隔5-10分钟就有一个号发布,以前逻辑思维每天早上6点半会发一段老罗录的60秒的语音,坚持了很久。这些号发布的时间其实背后也是存在一些逻辑的。

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  说发布之前我们先来看一下用户的阅读习惯。一般来说,早上或者上班时间,人们会比较喜欢看新闻资讯或者娱乐资讯,主打轻松、新鲜,那如果文章是热点话题或者设计案例、花园阳台这种美图类的;午饭午休时间,人们会比较喜欢八卦谈资类,那可以发布一些跨领域的内容;晚饭时间,人们比较喜欢趣味性的阅读,那可以推送手工制作、软装家居类的轻松有趣的内容;饭后睡前,喜欢深度阅读,那可以推送干货知识或者施工监理类、科普类的文章等。

  在这个大前提下,每个领域的潜在用户也可能有不一样的阅读习惯,这就需要大家在不断推送文章中,去总结和优化了。

推广

  做新媒体,文章发布只能算是工作完成一半,后面的推广至关重要,不管是一篇刷屏的爆文也好,或者一个刷屏的H5,或者活动也好,发布是第一步,后面要经过不断推广,扩大影响,先触达,然后才会有传播。

  那我们先来看一下头条的推荐原理,发布之后会有一个冷启动期,这期间文章推送给一部分粉丝或者潜在兴趣用户,然后机器会搜集这段时间用户的反馈,来决定是否扩大推荐,如果这段时间的文章的点击率高、阅读时间长、跳出率低,那么就会扩大推荐,如果这段时间文章有用户举报、负面评论、无效点击、过时效等负面指标,那么就会限制推荐。那么冷启动期就很重要,如何推广来增加正向指标呢?

  同样给大家提供一些方法,第一波头条内kol转发,第二波读者社群推广,第三波增加正向互动,以确保冷启动期触发机器推荐机制。如果有必要的话,可以付费推广。

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